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G마켓이 오픈마켓 시장에서 성공할수 있었던 경쟁력과 경영전략

1. 초론
온라인 시장에서의 경쟁은 굉장히 치열해지고 있으며, 한치앞을 예측하기 어려운 실정이다. 치열한 시장상황에 대응하기 위해서는 차별화전략과, 전략적제휴를 통한 경쟁우위달성이 중요하다.

이 연구의 목적은 현재 급변하는 디지털시대에 따른 온라인시장의 현황과, 발전전략등을 알아보고, G마켓의 사례를 연구하는데에 있다.

업체와의 인터뷰를 통한 각종자료등을 수집하여, 현재 G마켓에 대한 분석자료, G마켓이 새로운 강자로 급부상하는 원인등을 연구하였다.

이 연구를 통해 한가지 유념할 것은, 기존의 비즈니스모델을 사용하고 있는 경쟁자가 너무 많기때문에, 기존의 비즈니스모델을 사용한 마켓플레이스가 언제까지나 매력적일수는 없다는 사실이다. 새로운 비즈니스 모델의 개발이 필요하다고 생각한다.


2. 서론

인터넷 시대는 다른사람과 연결을 가능하게 하고, 사회적 관계를 바꾸어 놓는다는 점에서 인터넷 이전의 시대와 본질적으로 다르다. 온라인 사회구조를 분석해 보면 일정한 사회적 관계의 규칙들이 존재하며 오프라인 사회에서는 존재하지 않던 새로운 유형의 계층이 등장하고 있다. 최근 경기불황은 전자상거래 업체도 피해 갈 수 없었다. 그래서 몇 년사이 수많은 인터넷 쇼핑몰들이 일 평균 방문자 감소를 경험했다.

하지만 예외적으로 옥션과 이마켓으로 대변되는 E-marketplace는 고성장을 하였다.

E-marketplace란 전자상거래에서 파생된 또 다른 개념인데, 실거래가 일어나는 온라인 장터라는 개념을 기반으로 한다. 흔히 B2C(기업과 소비자의 거래)보다, B2B(기업간 거래)를 E-marketplace 라 한다. 기존 B2B가 단일업체가 기업간 전자상거래에 나서는 것과는 달리, E-마켓플레이스는 인터넷상에서 불특정 다수의 공급자와 수요자간 전자상거래를 유발시켜주는 그야말로 `가상의 시장`이다. 공급자와 수요자가 가상의 공간에 모여 필요한 물건을 사고팔고 정보를 교환하며 커뮤니티를 형성하는 것이다.

이 보고서에서는 G마켓을 중심으로 불황속에서도 살아남은 E-marketplace를 분석해보고 앞으로 어떤 전략으로 경영을 해야 할지 분석을 해본다.

 



3. 기존연구 분석


3.1 이마켓플레이스와 종합인터넷 쇼핑몰

인터넷 쇼핑은 두가지 형식으로 발전해 왔다. 다수의 판매자와 구매자가 참여하는 이마켓플레이스와, 시장개설자가 직접 판매를 수행하는 종합인터넷 쇼핑몰이 있다. 두가지 모두 장점과 단점을 가지고 있지만, 시장의 움직임은 이마켓플레이스로의 확장에 무게가 실리고 있다. 해외에서는 Amazon.com이 직접판매방식 이외에 이마켓플레이스 방식을 도입하였고, 국내 시장도 이마켓플레이스가 급격히 세를 확장하고 있다. 기존 종합인터넷쇼핑몰은 트래픽의 증가가 한계에 이르러 고객수가 늘지 않고, 매출이 정체되거나 감소하고 있다. 최근에는 종합인터넷 쇼핑몰보다, 이마켓플레이스의 매출과 수익성면에서 우월한 쇼핑모델로 검증이 되었고, 보다 안정적이고 장기적인 수익구조를 보여주었다.

이마켓플레이스와 종합인터넷 쇼핑몰의 큰 차이점은 상품소싱과 판매의 주체이다. 종합인터넷쇼핑몰은 구매담당직원이 상품을 선정, 구매하여 쇼핑몰에 등록하는 MD(Merchandising) 방식으로 운영되는데, 이마켓플레이스는 판매자들이 직접 상품을 등록하고 판매하는 판매자 직접판매 방식이다.

3.2 이마켓플레이스의 부상

이마켓플레이스에 참여하는 기업들은 비용절감 효과가 있다. 예를 들어 구매기업은 쉽게 판매기업을 찾을 수 있고 구매하고자 하는 분야에 대해서도 실제적인 정보를 얻을 수 있으며, 단일의 구매기업에게 복수의 판매기업이 경합하기 때문에 저렴하게 제품을 구매할 수 있다. 앞으로의 동향 및 전망은 합병과 제휴를 통해 업종별로 주도업체 중심의 초대형 이마켓플레이스를 구축하는 현상이 대두될 것이고, 부품분류 및 기술분야에서 표준화 경쟁이 치열하게 전개될 것이며, 기존 제조 유통 건설 등 오프라인 업체들이 이마켓플레이스에서 경쟁우위를 가지게 될 것이다.

3.3 온라인쇼핑시장의 성장과 현재

이마켓플레이스는 온라인 유통 초기 경매방식으로 인기를 끈 사업모델이다. 온라인 쇼핑몰의 성장에 가려 빛을 보지못하다가 불황기가 닥쳤을때 소비자들로부터 큰 환영을 받았다.

요즘의 이마켓플레이스는 경매방식이라기 보다 여러 판매자들의 물품을 동시에 판매하는 형태이다.

국내의 온라인 종합쇼핑몰이 수백개인 반면, 이마켓플레이스는 몇 개 안되는 것으로 견주어 볼때 이마켓플레이스의 매출비중은 상당히 높다. 온라인 종합쇼핑몰에서는 머천다이저(MD)가 제품을 등록하고 판매하는데에 반하여, 이마켓 플레이스의 경쟁우위 원천은 판매자가 직접 상품을 등록하고 판매하는데 있다. 수많은 판매자들이 치열한 경쟁을 펼치고 있다. 이 가운데 가장 저렴하면서도 품질좋은 상품을 소비자들이 선택할수 있기 때문에, 적자생존의 법칙이 철저히 적용되고 있다. 이마켓의 부흥은 경기불황에 기인한다. 왜냐하면 불황일수록 소비자들은 값싼 물품을 더 선호하기 때문이다.

이마켓플레이스는 인적구조에도 경쟁력이 있다. 기존 종합쇼핑몰은 많은수의 MD를 확보하고 있어야 하지만, 이마켓플레이스는 제품군을 담당하는 카테고리매니저 체제로 되어있기 때문에 적은 인력으로 충분히 운영이 가능하다. 따라서 똑같은 매출을 달성했을 경우 종합쇼핑몰에서는 인적비용이 크지만, 이마켓플레이스는 인적비용이 적어 규모의 경제를 달성할 수 있다.

3.4 이마켓플레이스의 강점과 약점

이마켓플레이스의 강점 중 가장 큰 요인은 저가격이다. 이마켓플레이스에 입점한 다수의 판매자들의 경쟁은 필연적으로 가격을 낮추게 한다.

입점상인은 오픈마켓의 신뢰도를 등에 업고 자신의 분야를 특화시켜 수익을 얻고 있다. 어떻게 보면 이마켓플레이스는 가장 효율적인 자본주의의 전형일 수 있다. 이런 점에서 오픈마켓의 강세는 어느 정도 계속 지속될 것이다. 그러나 이를 위해서는 상거래의 기본인 신뢰가 바탕이 되어야 한다. 최근 이마켓플레이스 입점상인들의 비도덕적/비윤리적 행동이 불거져 나오면서 불만이 발생하고 있다. 즉, 돈만 받고 사라진다던지, 제대로 배송, 환불정책을 실시하지 않는다던지, 실제와 다른 제품을 보낸다던지, 유통질서를 교란시키고 탈세의 온상이 되고 있다는 점이다. 대형쇼핑몰이 아니라 존재를 잘 파악할 수 없는 상인들이 피해를 입힐때 소비자들은 속수무책으로 당할 수 밖에 없다. 아무리 효율적인 자본주의 시스템, 비즈니스 모델이라 할지라도 신용이 바탕이 되어야한다.


기존연구를 참조하여 G마켓을 분석을 하였는데, 4가지의 요인들(비즈니스적 요인, 브랜드인지도 요인, 공급자 협상력 요인, 구매자 협상력 요인)을 통하여 G마켓의 성공요인을 분석했다.



4. 연구방법

본 연구에서는 실제로 해당업체 관계자들과 전화 및 이메일 인터뷰를 통하여 실시하였다. 현재 G마켓의 수익 모델 및, 경쟁우위를 달성하기 위해 어떠한 전략을 사용하고 있는지를 인터뷰 하였다.



5. G-market 에 대한 전반적인 수집자료

 


5.1 SWOT분석

➀ 강점 : 첫째, 구매자 만족률이 일반 종합쇼핑몰 수준으로 높다. 둘째, 회원수중 실제로 사용하고 있는 사용자 수가 많다.(반대로 옥션의 경우는 1명의 판매자가 여러개의 아이디를 보유하고 있다.) 셋째, 먼저 실시하는 마케팅과 서비스가 많아 구매자와 판매자들로부터 좋은 반응을 이끌어 낸다. 넷째, 가격경쟁력 유지를 위해서 판매수수료를 제외한, 등록수수료, 신용카드 수수료, 부가 수수료 등이 없기 때문에 타사와 대비하여 유리한 수수료 정책을 실시하고 있다.

➁ 약점 : 첫째, 초보 판매자들이 사용하기에 인터페이스가 불편하고, 시스템이 불안정하다. 둘째, G마켓이 후원해 주는 상품이 의류, 패션잡화 쪽으로 한정적이다. 셋째, 영업이익률이 낮다. 넷째, 품질신뢰성이 낮다. 다섯째, 배송기일이 부정확하다.

➂ 기회 : 첫째, PC보급에 대한 인터넷 사용의 증가로, 당연히 G-market등의 온라인마켓플레이스의 사용자도 증가할 것이다. 둘째, 경제불황으로 저가제품의 수요가 많아졌다.

➃ 위기 : 국내 온라인 업체가 시장에 진입하고, 기존 오프라인업체/포털 사이트업체가 전자상거래를 강화하고 있다.

5.2 수입원

판매자에게 e마켓플레이스를 제공하고 소비자와 좀 더 쉽게 연결을 해줌으로써 거래를 촉진하고 이 거래에서 발생된 계약수수료를 G마켓의 주 수입원으로 삼고 있다.

그 밖의 수입원으로써는 여행사나 보험사와 제휴를 맺어서 제휴마케팅을 통해 수익증대를 하고 있고, 그 효과가 입소문으로 퍼지면 타 업체들로부터 제휴요청이 쇄도하게 된다.

5.3 수수료 전략

G마켓의 경쟁자인 옥션과 달리, 판매자의 등록수수료, 판매수수료, 신용카드수수료, 부가수수료등 4가지 중 판매수수료를 제외한 3가지 수수료가 없다. 수익구조면에서는 불리하지만, 이러한 혜택으로 많은 판매자들을 끌어 모을 수 있고, 다수의 판매자등이 경쟁함으로써 가격을 낮출 수 있기 때문에 소비자들을 유인할 수 있다. 저가정책을 통해 대량판매를 창출하는 전략이다.

5.4 Targeting

G마켓은 의류가 차지하는 비중이 다른 오픈마켓에 비해 매우 높은 편이다. 그래서 20대 초중반 여성들을 주요 타겟으로 설정하고 있다.

그 외, 인터넷보다는 대형할인점을 주로 이용하는 30~50대를 타겟으로도 E-mart와 제휴를 맺어서, G마켓은 대기업의 온라인판매를 도와주는 역할을 해줄뿐만 아니라, 소비자의 입장에서는 기존의 오프라인에서만 구매가 가능했던 상품들을 온라인을 통해서 손쉽게 구매할 수 있게 되었다.

6. G-market 분석
A. 비즈니스적 요인

첫째, 외적 경쟁보다 우선 사업 프로세스에 드는 비용과 과정을 최소화 하여 효율성을 높임으로써 급성장 하였다. 이는 거래시간 단축 등 고객과의 관계증진에도 큰 효과가 있다.

둘째, 다양한 상품비교가 가능하도록 컨텐츠가 구성이 되어있어 용이하게 정보탐색을 할 수 있다.

셋째, 인터넷을 통한 주문 및 고객정보 확인이 쉽고 고객의 변화와 고객욕구를 빠르게 충족시키는 고객중심의 비즈니스가 가능하다.

넷째, 컴퓨터/소프트웨어, 여성/남성의류/속옷, 출산/유아/외출용품, 스포츠/자동차, 가구/건강/리빙, 여행/문화 등 다양한 상품을 확보하고 있다.

다섯째, G마켓은 컨텐츠, 커뮤니티, 광고, 포털관련 사이트등과의 제휴, 그리고 G마켓을 통하여 상품을 판매하고자 하는 판매자들과의 제휴등에 열의를 가지고 있다.

주목할만한 것은 스타와의 제휴마케팅인데 G마켓은 ‘스타샵’ 의 운영을 통하여 유명연예인들이 직접착용한 의상이나 악세서리등을 판매한다. 연예인이 직접 운영하는 경우도 있다.

그리고, G마켓은 하나은행과의 제휴를 통하여 ‘G마켓 플래티늄 체크카드’를 출시하기도 했는데, 하나은행은 회원과 금융관련 서비스를, G마켓은 마케팅을 담당한다. `G마켓플래티늄 카드‘는 G마켓이용시 최대 5%의 할인쿠폰을 무제한으로 받을 수 있다.

할인점 ‘E-mart’ 역시 G마켓과의 전략적 제휴를 하는 등 기업들끼리 마케팅 활동상의 부족한 점을 보완하거나, 효과적인 시너지효과 달성을 위하여 다른기업과의 전략적 마케팅제휴를 강화하고 있다. E-mart는 신선식품 중심으로 온라인 판매망을 확보하고, G마켓은 다양한 상품을 소비자에게 선보일 수 있었다.


최근 G마켓은 ‘해외시장 진출’ 이라는 전략을 통해 오픈마켓 시장의 1위를 노리고 있다. G마켓은 나스닥 상장과 함께 본격적 해외시장 진출을 선언한 바 있다. 미국시장에 교두보를 확보하고, 가급적 적절한 회사를 M&A 함으로써 미국시장에 먼저 진입을 한 후, 중국과 일본시장도 진출하려는 계획을 세우고 있다. G마켓이 미국 나스닥에 성공적으로 진입할 수 있었던 이유는 이베이등의 성공사례를 통해 오픈마켓 비즈니스모델을 잘 알고있었던 현지투자자들이 G마켓의 성공잠재력을 높이 평가한 덕분이다.

B. 브랜드 인지도 측면

G마켓은 Auction보다 후발주자이다. 후발주자들의 경우에는 브랜드 신뢰도를 높여주는 것이 중요하다. 브랜드 신뢰를 높여주기 위해서 G마켓은 첫째, 인기스타를 통한 광고 전략을 취했다. 이효리를 비롯한 인기연예인을 모델로 하는 광고를 TV나 인터넷을 통해 적극적으로 냄. 이 광고에서 주목할 만 한 점은 광고금액을 판매자들이 걷어서 마련했다는 것이다. G마켓측에서 각 판매자들에게 일정한 금액의 G캐시(G마켓 내에서 현금과 동일하게 쓰임)를 걷어 광고비를 마련하는 아이템을 기획하고, 광고비를 조달하였다.

둘째, 첫 이미지가 중요하기 때문에 프론트 페이지에 대해 각별히 신경을 써야 한다. 이런 방법들은 어느 수준까지는 그 사이트의 신뢰도를 높여 줄 수 있다. 하지만 매력적인 가격과 구색을 갖추지 못했다면 긍정적인 이미지는 구매로 잘 이어지지 않는다. G마켓은 “가장 싸게 살 수 있는 인터넷 시장, 무료배송” “출시 기념 이벤트”와 같이 가격이나 전문성을 부각시켜 주는 프론트 페이지 노출면에서 G마켓의 장점이 보인다.

C. 공급자와의 협상 측면

G마켓은 거래가 가능한 모든 재화를 자유롭게 사고 팔 수 있는 온라인장터를 모든 사람에게 제공하는 것을 제1의 목표로 삼고 있다. 주요 서비스로는 일반경매, 흥정하기, 1대1 거래, 다(多)대 다(多) 양방향 경매 , 행운 경매 등이 있다. 기타 서비스로는 반품 재고샵, 홈쇼핑샵, 열린 가판대, x-브랜드아울렛, 무이자 할부샵, 포켓쇼핑 등 시장상황에 발 빠르게 대응하는 테마샵들이 있다.

G마켓은 판매자들에게 시장을 제공해 준다는 기본목표 이외에 판매자가 돈을 벌어야 회사도 성장할 수 있다는 생각으로 등록비 무료, 카드수수료 무료, 미니샵 등록 무료, 미니샵 꾸미기 기능 무료, 판매수수료 최저 등 판매자들에게 유리한 수수료 정책을 펼치고 있다. 실시 초기에는 이런 저가수수료 정책으로 어떻게 이익을 낼 수 있겠느냐는 우려의 목소리도 있었지만 이를 불식시키듯 흑자를 취했다. G마켓은 수수료 정책으로 이익을 내기보다 많이 팔도록 하는 정책을 사용하였다.

D. 구매자와의 협상 측면

소비자들이 e마켓플레이스를 꺼리는 최대 이유가 판매자에 대한 신뢰가 없기 때문이다. 판매자 개인을 최대한 부각시키는 미니 숍은 판매자와 구매자간 거리를 최대한 좁혀주는 연결고리가 된다. 이 외에 판매자 와 구매자가 상품 가격을 흥정할 수 있는 ‘1대 1 흥정하기’ 추첨식 낙찰을 통해 상품 가격의 10분의 1, 혹은 100분의 1 가격에 구매할 수 있는 ‘행운경매’는 타 사이트에는 없는 독특한 서비스를 줄줄이 올리면서 젊은층의 폭발적 인 호응을 이끌어낼 수 있었다. 이를 통하여 G마켓은 옥션의 1위자리를 위협 하는 E마켓플레이스로 부상하고 있다.

7. 토론 및 시사점

인터넷은 세상을 바꾸어 놓았다. E-biz의 한 형태인 전자상거래는 이제 21세기의 일반화되어가고 있는 거래의 한 형태이다.

우리 실생활에서는 B2B개념보다는 B2C의 개념이 먼저 자리를 잡았으나 이제 전자 상거래에서는 기업과 소비자간의 거래 단계를 뛰어넘어 기업과 기업간의 거래가 전자상거래의 핵심으로 등장하고 있는 것이다. B2B는 인터넷상의 e마켓플레이스에서 구매와 입찰이 이루어지는 만큼 최적거래로 원가비용을 줄일 수 있어 2000년대 기업의 새로운 트렌드로 자리잡을 것으로 예상된다. 온라인 쇼핑업계의 동향을 살펴보면 비즈니스에도 유행이 있다는 것을 알 수 있다. 최근 온라인쇼핑 업계의 비즈니스 모델 유행은 단연 마켓플레이스 이다. 국내에서 힘있는 온라인, 오프라인 상거래 기업들이 너도나도 속속 유행에 동참할 태세다. 이 유행의 창시자는 알려진대로 미국의 이베이(ebay.com)다. ‘최고의 인터넷 비즈니스 모델’이라고 불리기까지하는 마켓플레이스 모델로 이베이는 아마존닷컴을 따돌리고 시가총액 6배 이상의 차이를 내며 업계를 평정했다. 옥션과 지마켓도 온라인 쇼핑몰형태인 머천트 모델들을 제치고 호황을 누리고 있는 것으로 보면, 이마켓 플레이스는 점차 대세가 되어가고 있다. 현재 옥션과 G마켓은 2강체제 인데, 경쟁자들의 경쟁양상이 치열해지면 후발경쟁자들은 물론 2강자들 역시 판매혜택을 늘일 수 밖에 없다. 이로 인해 경쟁을 통한 출혈을 예상할 수 있다. 그리고 현재에는 경쟁자가 아니지만, 앞으로 경쟁자가 될 수 있는 잠재적경쟁자들의 출현이 예상이 된다.

8. 향후 연구 제시

이번 연구를 통하여 G마켓의 성공요인과 전략을 분석했는데, 향후 더 연구가 필요한 부분이 있다.

첫째, 고객이 원하는 상품을 빠르게 찾고, 구입하기 위해서는 소비자의 트렌드를 분석해야 하는데, 소비자 트렌드의 변화에 대한 연구가 필요하다.

둘째, 지마켓의 운송서비스 부분이다. 고객은 저렴한 가격으로 G마켓에서 물품을 구입하게 되는데, 배송료가 평균 2500원정도 들면, 가격경쟁우위의 의미가 없어지게 된다. 특히 여러 공급자들로부터 따로 물품을 구입할 경우 엄청난 배송비의 부담이 생길 수 있다. 이러한 배송비의 부담을 줄여야 가격경쟁우위를 달성할 수가 있다. 배송비의 부담을 줄일 수 있는 효과적인 배송정책에 대한 연구도 필요하다.

셋째, G마켓은 향후 성장가능성이 높은 모바일커머스 사업으로의 진출도 추진중인데 기존의 서비스만 모바일로 옮겨놓는다고 성공할 수는 없을것이다. 모바일커머스에 맞는 아이템과, 비즈니스 모델이 필요할텐데 이에대한 연구도 필요할 것이다.

9. 결론

G마켓등과 같은 E마켓플레이스를 이용하면 여러 가지 공급자, 구매자에 대한 혜택을 줄 수 있다.

첫째, 인터넷이라는 공간을 통하여 글로벌 시장을 실현할 수 있을것이다.

둘째, 네트워크 통합을 통해 거래비용 절감을 통해 가격우위를 창출할 수 있을것이다.

셋째, 멀티미디어화를 통한 제품과 서비스홍보, 깊이있는 정보, 일대일 상호작용으로 브랜드이미지 구축을 할 수 있을것이다.

마지막으로, 새로운 제품과 서비스뿐만 아니라, 새로운 비즈니스 개발을 위한 혁신지향이 가능하다.

그리고 최근에는 동종업종 내 경쟁업체간 합작사이트를 운영하는 업종별 이마켓플레이스가 급속히 확산되고 있다. 예를 들어 자동차관련 이마켓플레이스에 자동차관련 부품 구매주문을 내면 이것을 본 부품업체와 온라인 거래가 이루어지는 식이다.

최근 기업들이 조달판매 등 광범위한 협력업체 거래망을 전자상거래환경에 맞는 가상네트워크로 전환, 구축하기 시작하면서 업종별 이마켓플레이스는 향후 전자상거래 시장의 주도권을 잡을 것이다.




10. 참고사이트 및 논문

1) www.gmarket.co.kr

2) www.auction.co.kr

3) B2B E-마켓플레이스의 거래형태에 관한 연구 “이영민”, “주상호”

4) 인터넷 비즈니스 모델의 변화와 시사점 “권기덕”

5) 인터넷 마케팅 트렌드 & 전략 “강호준”

6) 각종 인터넷 뉴스자료

11. G-market은 어떤 회사?

G마켓은 인터파크의 자회사로서 2000년 4월 인터파크 구스닥이라는 이름으로 출범하였다. 출범 후 줄곧 가파른 성장을 거듭한 G마켓은 경매부문에서 현재 시장점유율 2위에 랭크되어 있다. G마켓은 모든 상품을 자유롭게 거래할 수 있는 인터넷 시장이다. 판매자에게는 천원경매, 공동구매 등 합리적이고도 다양한 판매방식을 제공하며 구매자에게는 흥정하기, 행운경매, 제로마진클럽 등의 재미있으면서도 저렴한 구매 기회를 제공하여 고객만족을 극대화하고 있다.

G마켓은 단기간의 이익에 앞서 장기적인 관점에서의 기술개발과 투자를 더 중요하게 생각하고 있다. 그리고 고객 만족을 더 강화하기 위한 고객서비

스 개발에 초점을 두고 있다.

본 자료는 seri 포럼 11.24 한영천님의 글 다운로드 입니다



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Posted by 나우앤

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